ฟังการสรุปหนังสือทะยานจาก Indybook Podcast
ตอนที่ 2
Book Review – ทะยาน (คิดแบบ Startup, ทำอย่าง SME, มีระบบอย่างมหาชน)
หนังสือเล่มนี้เขียนโดย โธมัส – พิชเยนทร์ หงษภักดี
“ทะยาน” เป็นหนังสือธุรกิจที่กลั่นกรองมาจากประสบการณ์จริงของผู้เขียน ทำจริง เจ็บจริง เริ่มจากการเป็นสตาร์ทอัพทำธุรกิจในห้องเช่าเล็ก ๆ ขยับมาเป็นเอสเอ็มอี และกำลังจะนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์เป็นมหาชน
คุณโธมัสเป็นผู้ก่อตั้งและผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จแบรนด์อย่างแบรนด์ Anitech และอีกหลายแบรนด์ในสินค้ากลุ่มอุปกรณ์ไอที อุปกรณ์อิเล็กทรอนนิกส์และเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านขนาดเล็ก
จากความสำเร็จของแบรนด์ Anitech ทำให้หลายคนคิดไปว่าคุณโธมัสอาจเติบโตมาครอบครัวที่มีธุรกิจกิจการรองรับเป็นพื้นฐาน ซึ่งเขาได้บอกกับผู้อ่านว่า “ผมเริ่มต้นจากศูนย์ ด้วยวิธีคิดแบบสตาร์ทอัพ” ในขณะที่เริ่มทำธุรกิจ คำว่าสตาร์ทอัพยังไม่ได้ถือกำเนิดมีความหมายดั่งเช่นวันนี้ด้วยซ้ำ
Chapter 1 สร้างธุรกิจด้วยวิธีคิดอย่าง Startup
ถ้าพูดถึงสตาร์ทอัพ หลายคนมักนึกถึงธุรกิจเทคโนโลยี ทำให้พาลเข้าใจว่าสตาร์อัพคือรูปแบบธุรกิจรูปแบบหนึ่ง แต่จริงแล้วสตาร์ทอัพไม่ใช่เรื่องของธุรกิจ แค่เป็นแนวคิดในการทำธุรกิจด้วยวิธีการทำน้อยได้มาก สตาร์ทอัพทำงานหนักแต่ได้ผลลัพธ์ทวีคูณ และใช้เวลาน้อยกว่าธุรกิจทั่วไปเป็นอย่างมาก เนื่องจากมีความได้เปรียบทางด้านเทคโนโลยี และต้องมี Unfair-Competitive Advantage ซึ่งตรงข้ามกับธุรกิจเอสเอ็มอีส่วนใหญ่อย่างสิ้นเชิง
การเริ่มธุรกิจของคุณโธมัส แบ่งเป็น 3 เฟส
เฟสแรกคือตอนทำชิปเซ็ตให้กับเครื่องเอ็กบ็อกและเพลย์สเตชั่น จนต้องไปหาแหล่งผลิตอุปกรณ์ไฟฟ้าในมุมต่าง ๆ ทั่วโลกจึงทำให้เกิดความรู้ความเชี่ยวชาญกลายเป็น Unfair-Competitive Advantage ที่นำมาต่อยอดธุรกิจในเฟสที่สอง โดยการพัฒนาอุปกรณ์เสริมคอมพิวเตอร์ให้กับโกลบอลแบรนด์ ซึ่งทำให้เกิดการสร้างแบรนด์ Anitech ในเฟสที่สาม
Anitech มีจุดกำเนิดมาจากห้องเล็ก ๆ ในอพาร์ตเมนต์เก่าที่ปารีส โดยการชักชวนของเพื่อนชาวฝรั่งเศสซึ่งได้รู้จักกันโดยบังเอิญ ประกอบกับตัวเองมีความฝันที่จะมีธุรกิจเป็นของตัวเอง เขาตอบรับจูเลี่ยนในทันที ทั้ง ๆ ที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าซิปเซ็ตคืออะไร
พอไปที่นั่นจริงๆ ก็ตรงกันข้ามกับสิ่งที่คิดไว้เยอะ ภาพที่เห็นคือฝรั่งและแขกขาว 4-5 คน มานั่งเชื่อมแผงวงจรไฟฟ้ากันในห้องเช่าเล็ก ๆ ย่านชานเมืองของปารีส ธุรกิจที่ทำคือการเอาเครื่องเล่นพวกเอ็กซ์บ็อก เพลย์สเตชั่นมาแกะออก เอาซิปเซตภายในมาเขียนโค้ดใหม่ให้สามารถเล่นข้ามเขตได้ เล่นอินเทอร์เน็ตได้ แต่ธุรกิจนี้ผิดกฏหมายในฝรั่งเศษ คือห้ามดัดแปลงอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า นี่คือเหตุผลที่ต้องแอบทำในห้องเล็ก ๆ ที่ปารีส
คุณโธมัสเลยคิดไอเดียที่จะทำกำไรกับธุรกิจนี้ให้มาก ๆ เนื่องจากมีทีมเขียนโค้ดและการประดิษฐที่เก่งมาก ๆ เขาเลยคิดว่าจะมาหาแหล่งผลิตซิปเซ็ตในประเทศไทย แล้วเอาเวลาเหล่านั้นไปเขียนโค้ดให้ดี เขามีความคิดที่จะทำธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น ด้วยความรู้จากการจบปริญญาตรีด้านการบริหารธุรกิจมา
และการเข้ามาหาโรงงานผลิตซิปเซตในประเทศไทยก็เป็นข้อได้เปรียบสำหรับการทำธุรกิจเฟสต่อไปของเขา
หลังจากที่ทำธุรกิจที่ฝรั่งเศษได้ 3 ปีและมีกำไรแบ่งกันพอสมควร เขาตั้งใจเลิกธุรกิจนี้ เพราะเป็นลักษณะของธุรกิจแบบ Catch me if you can เพราะทางเอ็กบ็อกหรือเพลย์สเตชั่นเอง ก็คอยปิดจุดบอดไปเรื่อย ๆ สุดท้ายทุกคนก็แยกย้ายไปตามทางของตัวเอง
ธุรกิจซิปเซตทำให้ได้เงินส่วนแบ่งมาหลายล้าน และจากความสำเร็จนี้ทำให้มองอะไรง่ายไปหมด แต่มันเป็นความคิดที่ผิดมหันต์
เขาเริ่มหาธุรกิจที่ทำควบคู่ไปกับงานประจำ นั่งคือธุรกิจสปาซึ่งกำลังบูมเป็นอย่างมากในประเทศไทยในขณะนั้น คิดว่าถ้ามีคนเข้าแค่วันละ 10 – 20 คนก็มีกำไรเหลือเดือนละแสน แต่แค่เปิดร้านวันแรกก็เจอปัญหาพนักงานหนีกลับบ้านหมด เพราะเป็นช่วงเปลี่ยนถ่ายเจ้าของใหม่ ทำให้เกิดการขาดทุนเดือนละ 1-3 แสนในขณะที่เงินเดือนตัวเองในงานประจำแค่ 25,000 จะเลิกทำก็ไม่ได้เพราะมีสัญญาเช่าผูกพันธ์ถึง 3 ปี และลงทุนไป 2 ล้านบาทเพื่อซื้อกิจการสปามา
หลังจากทนทำไปปีกว่า ๆ จึงสามารถหาคนมาซื้อกิจการต่อได้ โดยต้องยอมขาดทุนไปล้านกว่าบาท
แต่ก็ได้บทเรียนว่า การกล้าที่จะล้มเหลวและลุกให้เร็วเมื่อรู้ว่าธุรกิจไปต่อไม่ได้ อย่างไรย่อมดีกว่าดันทุรังจนเกิดความเสียหายเกินเยียวยา
หลังจากนั้นคุณโธมัสกลับมาคิดและทบทวนสิ่งที่ตัวเองถนัด นั่นคือ Unfair-Competitive Advantage ที่ได้รับจากธุรกิจซิปเซตในช่วงเวลาแรกของชีวิตในการเริ่มธุรกิจ
โดยเลือกธุรกิจผลิตอุปกรณ์เสริมคอมพิวเตอร์ให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลก โดยสินค้าที่รับออกแบบให้ก็จะเป็นพวกเมาส์ คีย์บอร์ดและหูฟัง โดยออกแบบให้เข้ากับสรีระของคนไทย ไม่ใช่มีขนาดใหญ่เทอะทะ นี่เป็นช่องว่างที่ทำให้แทรกเข้าไปในธุรกิจตัวนี้ได้
หลังจากที่ได้ Order มาก็ไม่มีเงินลงทุนต้องไปกู้เงินนอกระบบ ดอกเบี้ย 120% ต่อปี เพื่อที่จะเร่งผลิตให้กับลูกค้ารายแรกได้ การตัดสินใจครั้งนั้นเป็นการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงสูงมากแต่ก็คุ้มค่า เพราะได้รับความไว้ใจจากลูกค้า
นี่ถือเป็นการเริ่มเข้าสู่ธุรกิจในเฟสที่สาม และเป็นธุรกิจที่ได้ต่อยอดมาเป็นแบรนด์อย่าง Anitech
คุณโธมัสเชื่อว่าการจะทำให้ธุรกิจให้เติบโตยิ่งใหญ่ได้ นอกจากจะกล้าที่จะล้มเพื่อเรียนรู้บทเรียนสำคัญแล้ว อีกหนึ่งอย่างที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่ากันคือ การจับสัญญาณที่เกิดขึ้นในธุรกิจของตัวเองให้ได้ และก้าวต่อไปเมื่อมั่นใจ
รับจ้างออกแบบผลิต สู่การสร้างแบรนด์
ปัญหาของธุรกิจเอสเอ็มอีเมื่อต้องมาทำธุรกิจกับรายใหญ่คือเมื่อออร์เตอร์หายไป จะได้รับผลกระทบเป็นอย่างมาก หรือปัญหาการดึงจากจ่ายเงินโดยการใช้เทคนิคทางการวางบิลเป็นต้น ทำให้ได้รับเงินหมุนกลับมาช้า
หลังจากได้ทำธุรกิจรับจ้างผลิตอยู่ไม่นานคุณโทมัสก็รู้สึกถึงความไม่ยั่งยืนในอนาคต ก็เลยเริ่มทำธุรกิจโมเดิร์นเทรด นำสินค้าเกี่ยวกับอุปกรณ์คอมพิวเตอร์เข้ามาขาย แต่ไม่ได้มีคอนเน็คชั่นก็เลยพยายามหาหุ้นส่วนคนหนึ่งเข้ามาทำด้านงานขาย ผลก็คือได้ออร์เดอร์ใหญ่มาแต่สุดท้ายลูกค้าก็ไม่จ่ายเงิน
ต่อมาส่วนหุ้นส่วนที่รับเข้ามาก็ไปแอบเปิดบริษัทของตัวเองแล้วป้อนออร์เดอร์ใหม่เข้าบริษัทตัวเอง จับได้ก็เลยต้องจบกันไป
ส่วนแบรนด์จากไต้หวันที่รับของเข้ามาขายเห็นว่าขายดี เลยเข้ามาเปิดสาขาแข่งในประเทศไทย
สถานะการณ์ ณ ตอนนั้นเรียกว่าเข้าขั้นแทบเจ๊งเพราะแบรนด์ก็ไป คนก็หนี
จุดกำเนิดการสร้างแบรนด์ Anitech
จากเหตุการณ์วิกฤตที่ถูกบีบบังคับจากบริษัทเจ้าของแบรนด์จากไต้หวันที่เข้ามาขายแข่ง จึงเป็นเหตุบีบบังคับให้เริ่มสร้างแบรนด์ Anitech และสถานะการณ์ทางการเงินในตอนนั้นก็ค่อนข้างวิกฤต โดยเริ่มจากการขายเมาส์ 5,000 ตัวที่ตีกลับมาโดยอ้างว่าผิดเสปค
ขณะนั้นอุตสาหกรรมอิเล็คทรอนิกส์ไทยยังไม่มีแบรนด์เป็นของตัวเอง อาศัยการนำเข้าจากต่างประเทศ ทำให้เป็นข้อได้เปรียบของแบรนด์ Anitech
หลังจากที่ผ่านวิกฤตหนักหนาสาหัสมากมาย แบรนด์เริ่มติดตลาดและผู้บริโภคยอมรับในคุณภาพของสินค้าทำให้ปัจจุบัน สมาร์ท ไอดี กรุ๊ป มีช่องทางขายกว่า 8,000 สาขา
Chapter 2 สร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจด้ายวิธีทำอย่างเอสเอ็มอี
สิ่งที่สำคัญที่สุดของธุรกิจเอสเอ็มอีคือการบริหารเงินสด ซึ่งโดยปรกติเจ้าของจะบริหารเองก็ได้ แต่ถ้าจะบริหารให้ดีจะเครียดมาก และไม่กล้าคิดหรือทำอะไรต่อ
เพราะฉะนั้นเรื่องการบริหารเงินสดควรเอาระบบที่เป็นสากลมาใช้ แล้วหาคนที่มีความเชี่ยวชาญมาดูแลโดยตรง โดยเจ้าของถอดออกไปมองภาพรวมซึ่งจะต้องไม่ลืมที่จะหมั่นตรวจสอบอยู่สม่ำเสมอ
ถ้าเทียบกันระหว่างเงินสดและกำไร กระแสเงินสดในธุรกิจเอสเอ็มอีจะสำคัญกว่ากำไรที่เกิดขึ้นด้วยซ้ำ เพราะกำไรอาจจะเป็นกำไรระยะสั้น ส่วนเงินสดนั้นทำให้อยู่ได้ในระยะยาว และอาจจะทำให้เกิดกำไรที่มากกว่าในอนาคต
แทรกตลาดด้วยกลยุทย์ Low-End Disruption
วิธีคิดแบบ Low-End Disruption คือมือตลาดเดิมเต็มไปด้วยสินค้าที่มีคุณสมบัติการใช้งานเกินความจำเป็นของผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคต้องจ่ายแพงกว่าแลกมากับคุณสมบัติของสินค้าที่ไม่ค่อยได้ใช้งาน
นี่เป็นช่องว่างสำหรับผู้เล่นรายใหม่ที่มองเห็นโอกาสนี้ และกระโดดเข้ามาร่วมกินส่วนแบ่งในตลาดนี้ ด้วยการสร้างสินค้าที่มีคุณสมบัติพอจำเป็นต้องใช้ เน้นใช้งานง่าย และราคาถูกลง
ช่วงเริ่มสร้างแบรนด์ Anitech ใหม่ ๆ ในตลาดมีเฉพาะเมาส์ที่เป็นแบรนด์ต่างประเทศที่มีขนาดใหญ่ สีดำ และราคาแพง เมื่อ Anitech ถูกออกแบบให้มีขนาดเล็กลง มีสีสันมากขึ้น และราคาถูกลง จึงเป็นเหมือนสินค้าใหม่ที่เข้ามาเป็นตัวเลือกเพิ่มขึ้นในตลาด
การกระโดดเข้ามาทำธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านอย่างเต็มตัว เหมือนกับการกระโดดข้ามรุ่นไปเจอกับพวกเฮฟวี่เวท ผิดกับการทำตลาดพวกอุปกรณ์เสริมคอมพิวเตอร์ มือถือ ซึ่งแบรนด์ Anitech สามารถเอาชนะได้ตลอด
ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวขนาดเล็ก จะคล้าย ๆ กับตลาดอุปกรณ์ไฟฟ้าในบ้านนั่นคือ มีแบรนด์ใหญ่จับตลาดบน และแบรนด์เล็กตัวตลาดล่าง ที่ทาง Anitech พยามแทรกเข้าไปตรงกลางตลาดจับกลุ่มบุคคลทั่วไป ด้วยการผลิตสินค้าขายในราคาที่ไม่ถูกที่สุด แต่คุณภาพเกือบจะดีที่สุด คือคุณภาพสู้กับแบรนด์ตลาดบน แต่ราคาสู้กับแบรนด์ตลาดล่าง
ซึ่งตำแหน่งในการนำเสนอกลาง ๆ นั้น จะตรงกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่มักอาศัยอยู่คอนโดมิเนียม เต็มที่ก็อยู่กันแค่สองคน เป็นครอบครัวเล็ก ๆ ทำอาหารง่าย ๆ เสร็จเร็ว กินได้ทันที จึงต้องเน้นดีไซน์เป็นสำคัญ คือเครื่องหนึ่งสามารถทำได้หลายอย่างเช่น ต้ม ปิ้ง ย่าง ทำได้หมด
สิ่งที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งคือ อีโมชั่น คนสมัยนี้ซื้อของกันด้วยอารมณ์เป็นส่วนใหญ่ โจทย์คือทำอย่างไรให้คนมีอารมณ์ร่วม จะใช้ Influencer ที่เป็นเชฟดัง ๆ มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้ก็คงไม่เวิร์ก จึงจัดโปรเจกต์ที่ทำร่วมกันกับทางบาร์บีคิว พลาซ่า ซึ่งได้รับผลตอบรับดีมาก สามารถสร้างความหวือหวาในตลาดได้เลยทีเดียว แต่ยอดขายอาจจะไม่ค่อยประสบความสำเร็จนัก
การทดสอบครั้งนี้ก็ได้พิสูจน์ให้รู้ว่าอีโมชั่นอย่างเดียวยังไม่ใช่ตัวตัดสินความสำเร็จ สินค้าดีไซน์ดีไม่ได้แปลว่าจะขายได้ สินค้าที่ขายได้จะต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “คุ้ม” ค่าที่จะซื้อหรือไม่
4 ช่องบริหารสินค้าให้ขายดีอย่างยั่งยืน
เมื่อธุรกิจเติบโต ธุรกิจก็ย่อมมีสินค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นมาเรื่อย ๆ ซึ่งจะทำให้เจอกับกับดักใหม่ คุณไม่รู้ว่าสินค้าตัวไหนขาดีหรือไม่ดีอย่างไร เพราะอะไร ที่สำคัญคือไม่รู้ว่าจะเอากลยุทธ์อะไรมาใช้ในการบริหารจัดการสินค้านั้นให้ยังคงขายดีและมีกำไร
วิธีการก็คือ เมื่อคุณไม่รู้ว่าสินค้าตัวไหนขายดีหรือขายไม่ดี ก็ให้นำเอาตัวเลขกำไร และยอดขายมาใช้ในการพล็อตกราฟ 4 ช่อง
- ขายดี-กำไรไม่ดี
- ขายดี-กำไรดี
- กำไรดี-ขายไม่ดี
- ขายไม่ดี-กำไรไม่ดี
สินค้าที่เปิดตลาดใหม่ที่กำลังอยู่ในช่วงฮันนีมูนพีเรียด ซึ่งต้องเข้าใจว่าช่วงเวลานี้มีจำกัดเสมอและเป็นช่วงเวลาเดียวเท่านั้นที่อยู่ในช่อง ขายดี-กำไรดี เพราะสักพักก็จะมีคนอื่นเข้ามาขายตามคุณ ช้าหรือเร็วเท่านั้น หลังจากนั้นก็จะวิ่งไปอยู่ในช่องขายดี-กำไรไม่ดี ถึงตอนนี้แบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีจุดขายที่โดดเด่นเท่านั้นที่จะอยู่ได้ ส่วนแบรนด์อื่น ๆ ก็ตายจากไป
ซ้ายบน-ขายดี กำไรไม่ดี
ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มสินค้าโภคภัณฑ์สินค้ามีความเหมือนกัน แตกต่างเชิงคุณภาพได้ยาก ไม่ว่าจะซื้อกับใครที่ไหน เมื่อไม่สามารถสร้างแบรนด์ได้ใช้กลยุทธ์ด้านราคาไม่ได้ ก็ต้องหันมาจัดการกับต้นทุนแทน หาทางเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตให้ดีขึ้นเพื่อกำไรสูงขึ้น
ขวาล่าง-ขายไม่ดี กำไรไม่มี
สินค้าที่ตกลงมาช่องนี้ส่วนใหญ่จะมีปัญหาเรื่องกลยุทธ์ทางด้านราคา สินค้าที่ผลิตออกมาอาจเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้า แต่ไม่ถึงขั้นมากพอที่จะควักเงินซื้อไปใช้หรือไม่? หรือเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม แต่ถ้าเป็นกลุ่มที่ไม่ได้มีขนาดใหญ่พอละ อันนี้ต้องคิดเยอะ ๆ ครับ
ซ้ายล่าง-ขายไม่ดี กำไรดี
ถ้าสินค้าลงมีอยู่กลุ่มนี้ คุณต้องสำรวจตัวเองก่อนว่า ทำอะไรผิดหรือปล่าว คุณอาจรู้สึกภูมิใจกับสินค้าที่ผลิตออกมา แต่สิ่งที่คุณคิดว่ามันดีมันดีพอหรือยัง ถ้ามีดีพอทำไมคนถึงไม่เอา ปัญหาอยู่ที่ตรงไหน ต้นทุนการผลิตหรือไอเดียการพัฒนา
การทำสินค้าช่องนี้ให้มาขายดีและกำไรดีเป็นเรื่องที่ยากมาก ต้องปรับแก้ไปทีละอย่างคือทำให้มันขายดีก่อน แต่ถ้าลองทุกอย่างทุกทางแล้วก็ยังไม่ดีขึ้น สุดท้ายแล้วคุณอาจต้องย้อนกลับมาดูว่าคุณสมควรอยู่ในธุรกิจนี้ต่อไปหรือไม่ คือไม่ควรยึดติด ถ้าไม่ดีขึ้น ถ้าไม่เปลี่ยนสินค้า ก็เปลี่ยนรูปแบบธุรกิจไปเลยก็ได้
Chapter 3 – สร้างระบบให้เป็นมหาชน เพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน
ธุรกิจเอสเอ็มอีส่วนใหญ่เริ่มจากความไม่มีอะไรเลย ไม่มีเงิน ไม่มีระบบ ไม่มีชื่อเสียง ไม่มีฐานลูกค้า และไม่มีแบงก์มาช่วย ทุกอย่างต้องสร้างขึ้นมาเองทั้งหมด การทำธุรกิจในช่วงแรกเริ่มนับหนึ่งใหม่หมด จึงเป็นเรื่องที่ยากที่สุด และนี่คือเหตุผลที่เอสเอ็มอีส่วนใหญ่ต้องโฟกัสไปที่เรื่องการตลาดเป็นลำดับต้น ๆ จนเมื่อขาย ๆ ไป ขายดีแล้วไม่มีกำไร จึงต้องกลับมาดูเรื่องหลังบ้านของตัวเอง
สมาร์ท ไอดี กรุ๊ป ลงมือทำในส่วนหน้าบ้านก่อนเป็นลำดับแรก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการออกแบบสินค้า สร้างแบรนด์ และการขาย ซึ่งคุณโทมัสได้มองว่าการ การไม่มีระบบ เท่ากับการไม่ยั่งยืน จึงชะลอเรื่องการตลาดและหันมาสร้างระบบในองค์กรแทน
เมื่อบริษัทเจริญเติบโตขึ้น จากสินค้าที่ตอบโจทย์ตลาด จากหลักสิบล้าน ใช้เวลา 3 ปี ไต่ไปจนถึงร้อยล้าน แต่หลังจากนั้นการเติบโตก็เริ่มชะลอตัวลง เหตุผลเพราะเมื่อธุรกิจไต่ไปถึงหลักร้อยล้าน หน้าตาของธุรกิจจะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ทั้งรูปแบบการทำธุรกิจ วิธีคิด การทำงาน จากที่เจ้าของต้องวิ่งทำเองทุกอย่างจนไม่สามารถทำได้ ต้องมีทีมงาน ต้องมีระบบเข้ามาดูแล
เนื่องจากคุณโทมัสเขาว่าตัวเองเป็นคนขี้เกียจ แต่เวลาทำอะไรทำจริง และลุยเต็มที่ เวลาต้องทำอะไรสักอย่างจะยอมทำงานหนักในช่วงแรกให้เวลากับงานนั้นให้เต็มที่ แล้วสร้างระบบขึ้นมา หลังจากนั้นให้ระบบเป็นตัววิ่งงานแทน และจะไม่ลงไม่ทำงานนั้นซ้ำอีก ค่อย ๆ สร้างขึ้นมาอย่างเป็นระบบ ทำไปเรียนรู้ไป ไม่ว่าจะเป็นนเรื่องของการขาย การเก็บเงิน การคำนวณสต็อก ประเมินสถานการณ์ขาย รูปแบบการขาย จัดโปรโมชัน ออกแบบสินค้า และพัฒนาสินค้าใหม่ จนกระทั้งนำไปสู่การเอาซอฟต์แวร์ ERP (Enterprise Resource Planing) ซึ่งเป็นระบบวางแผนทรัพยากรทางธุรกิจขององค์กรโดยรวมมาใช้ พร้อมกับสร้างเวิร์กโฟลว์การทำงานขององค์กรทั้งหมด
ระบบที่สร้างเม็ดเงินให้ธุรกิจ แม้จะส่งผลกระทบต่อการเติบโตของธุรกิจไปบ้างในช่วงแรก แต่ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เอสเอ็มอีหลายรายอาจมองข้ามเรื่องนี้ไป และนี่เองทำให้ สมาร์ท ไอดี กรุ๊ปแตกต่างจากเอสเอ็มอีทั่วไป
User-Centered Design
สมาร์ท ไอดี กรุ๊ป ให้ความสำคัญกับตัวสินค้าเป็นหลัก สินค้าเป็นต้นทางของทุกสิ่งทุกย่าง เมื่อสินค้าดี เป็นที่ต้องการของตลาด สินค้าเหล่านั้นจึงขายดี การออกแบบสินค้าจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างระบบไปโดยปริยาย หัวใจของการออกแบบสินค้าของ Anitech จะเอาความต้องการของผู้ใช้งานเป็นหลังหรือ User-Centered Design นั้นเอง
User-Centered Design ของคุณโทมัส ไม่ได้จำกัดความเฉพาะเพียงแค่เรื่องของการออกแบบสินค้ามาให้สวยเก๋ดูดี มีดีไซน์ดึงดูดความต้องการของผู้บริโภค เพื่อหวังเรื่องยอดขายเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงโอกาสในการขยายการเติบโตให้กับธุรกิจด้วย
เนื่องจากปัจจุบันมีความต้องการของผู้บริโภคหลากหลาย จึงต้องมีสินค้าหลากหลายตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แม้วันนี้คุณอาจจะมีหน้าร้านของตัวเอง มีช่องทางเว็บไซต์ หรือตัวแทนจำหน่ายไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ แต่อย่างไรมันคือการเข้าไปอยู่ในวังวนของรีเทล จึงเป็นเรื่องยากที่คุณจะเติบโตด้วยสินค้าเพียงตัวเดียว
การขายสินค้าแค่ตัวเดียวโตยากและรวยยาก แม้สินค้าตัวนั้นจะมีนวัตกรรมโดดเด่นแค่ไหนก็ตาม แน่นอนว่าการคิดแบบสตาร์ทอัพคือทำแค่บางเรื่อง แล้วทำให้ดีสุด ๆ ไปเลย แต่ถ้าไม่พัฒนาสินค้าตัวเดียวนั้นให้มีความหลากหลาย สุดท้ายก็ต้องล้มหายตายจากไปเพราะการขยายฐานลูกค้าไม่มากพอนั่นเอง
ทางออกทีดีจากประสบการณ์ของคุณโทมัสคือ เริ่มต้นคิดอย่างสตาร์ทอัพ ด้วยการออกแบบสินค้าออกมาตัวหนึ่ง และทำให้ดีที่สุด จนมีพื้นที่ยืนของตัวเองเสียก่อน แล้วค่อยขยายไปยังสินค้ากลุ่มอื่นที่มีจุดร่วมเดียวกัน
ขอผิดพลาดของเอสเอ็มอีคือการที่เห็นอะไรขายดี ก็เอามาขายตาม ๆ กันโดนสินค้าเหล่านั้นไม่ได้มีอะไรเกี่ยวข้องกับเลย ทำให้ผู้ประกอบการไม่สามารถโฟกัสการทำตลาดสินค้าได้ และเกิดความยุ่งยากในการบริหารจัดการ จนทำให้เกิดการทำมากได้น้อยโดยไม่รุ้ตัว
ถ้าสินค้าค้านั้นถูกออกแบบและผลิตออกมาจับกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างมากเกินไป จะทำให้บริษัทไม่สามารถจับตลาดที่ซอยย่อยลงไปได้ แต่ถ้าจับกลุ่มผู้บริโภคที่ซอยย่อยมากไป ก็จะทำให้สินค้ามีมากกลุ่มเกิน
ด้วยเหตุนี้ อาร์แอนด์ดีจึงเป็นหัวใจหลักที่สำคัญ โดยจะต้องทำงานควบคู่ไปกับงานออกแบบ
ซีอีโอกับความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลง
คุณโทมัสได้นำ ERP (Enterprise Resource Planning) เพราะมีเป้าหมายในการนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ซึ่งไม่ใช่วิธีที่ถูกต้องนัก เพราะการลงระบบ ERP ให้ประสบความสำเร็จจนสามารถใช้งานได้ขึ้นอยู่กับซีอีโอ และเจ้าของ แต่การจะลงระบบเพราะแค่ต้องการจะนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์อาจจะทำให้ได้มาเพียงแค่ซอฟต์แวร์ตัวหนึ่งที่มีราคาแพงแสนแพง แต่ไม่สามารถใช้ประโยชน์อะไรได้เลย
ซีอีโอหรือเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่มักคิดว่า แค่จ่ายเงินซื้อระบบมาแล้ว ระบบจะสร้างความสำเร็จให้เองอัตโนมัติ โดยที่คุณไม่ต้องไปทำอะไรกับมันอีก เป็นวิธีคิดที่ผิดมาก
ระบบ ERP เปรียบเสมือนการสร้างบ้าน ซึ่งหากเริ่มต้นจากพื้นที่เปล่า แล้วสร้างใหม่ ย่อมง่ายกว่าเข้าไปรีดโนเวตบ้านเก่าให้เป็นบ้านใหม่ การนำระบบ ERP เข้ามาทีหลังเปรียบเสมือนนำบริษัทรับเหมาเข้ามารื้อโครงสร้างเก่า เพื่อสร้างโครงสร้างใหม่ ขณะที่คนในบ้านยังอาศัยใช้ชีวิตอยู่ในบ้าน แถมบางรายอาจจะไม่เห็นด้วยกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะคุ้นเคยกับโครงสร้างเก่า ทำให้มีปฏิกิริยาต่าง ๆ ออกมาเป็นแรงเสียดทาน
ดังนั้นในฐานะของซีอีโอ หรือผู้บริหาร คุณจึงต้องจัดการกับคนในบ้าน และข้าวของต่าง ๆ ให้พร้อมสำหรับการทำงานของผู้รับเหมาที่จะเข้ามาทำงานให้
ขั้นตอนแรกที่ต้องเปลี่ยนก่อนที่จะมาใช้ระบบ EPR คือต้องเปลี่ยนทัศนคติ และคนแรกที่ต้องเปลี่ยนทัศนคติคือตัวซีอีโอเอง ต้องรู้ว่า EPR ดียังไงช่วยอะไรได้บ้าง และจะส่งผลต่ออนาคตของธุรกิจได้อย่างไร ความรู้ความเข้าใจตรงนี้ จะทำให้ซีอีโอถ่ายทอดไปสู่พนักงานในองค์กรได้อย่างราบรื่นจนประสบความสำเร็จในที่สุด
Workflow ดูเหมือนง่ายแต่ไม่ง่ายอย่างที่คิด
ระบบที่ค่อย ๆ สร้างมาตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจใหม่จะค่อยๆ เป็นภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น กระนั้นภาพที่ชัดเจนนี้ยังขาดความต่อเนื่อง เพราะพนักงานจะทำงานตามความเคยชินที่ปฏิบัติตาม ๆ กันมาเหมือนธรรมเนียมปฏิบัติ พอมีอะไรเปลี่ยนแปลงก็แทบจะไปไม่เป็น แย่ที่สุดคือเมื่อคนเก่าลาออกและคนใหม่เข้ามา ก็จะเกิดปัญหาขรุขระให้งานต้องสะดุดอยู่เนื่อง ๆ และนั้นเป็นเหตุผลให้คุณโทมัสเริ่มเห็นคุณค่าของการทำผังระบบการทำงานในองค์กร (Workflow)
ข้อดีของการมีผังระบบการทำงาน จะทำให้คนในบริษัททำงานโดยอัตโนมัติ โดยที่ไม่ต้องมีคนมาบอก หรือคอยกำกับ การมีผังระบบการทำงานเหมือนเป็นการกำหนดค่ากลาง ให้คนในองค์กรคุยเรื่องเดียวกัน และลดปัญหาที่ทำให้เกิดความสับสน ทำให้คนมาใหม่ใช้เวลาน้อยลงในการปรับตัวให้เข้ากับงาน
หากไม่มีผังการทำงาน คนเดิมที่อยู่มานานอาจอยากโชว์ความเก๋า อยากให้การส่งต่องานหรือการับงานขึ้นอยู่กับเขา ซึ่งถ้าเขาเป็นคนขยันทำงานรอบคอบก็ดีไป แต่ถ้าไม่ใช้คนขยันไม่รอบคอบ ปัจจัยเหล่านี้ทำให้วัฒนธรรมองค์กรณ์เปลี่ยนไปเรื่อยแบบไร้ทิศทาง
ระบบการทำงานในองค์กรยังช่วยลดการทุจริต การไม่กำหนดโฟลว์การทำงานตั้งแต่แรก และไม่มีระบบมาตรวจสอบ ทำให้เกิดปัญหา และผู้บริหารต้องมาไล่แก้ปัญหาที่ปลายทาง ซึ่งยุ่งยากกว่าการที่เราเข้าไปจัดการกับระบบตั้งแต่แรกเยอะมาก
การจะให้พนักงานมาเขียนโฟลว์การทำงานในบริษัทเป็นเรื่องยาก เพราะไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ซีอีโอ หรือเจ้าของธุรกิจก็ไม่มีใครรู้ขั้นตอนการทำงานทั้งหมด ซีอีโอ หรือเจ้าของธุรกิจจะต้องกำหนดบทบาทหน้าที่ของพนักงานในแต่ละตำแหน่งให้ชัดเจน ใครมีหน้าที่รับผิดชอบงานอะไร และส่งมอบงานนั้นให้กับใคร โดยต้องกำหนดอย่างถูกต้องเป็นสากล และพนักงานทุกคนต้องเข้าใจบทบาทและหน้าที่ของตนอย่างดีด้วย
ขั้นตอนตอนที่สำคัญคือแต่ละคนต้องมานั่งคุยกันทั้งหมด ซึ่งตรงนี้เป็นส่วนที่ยากที่สุด เพราะบางทีบางแผนกยังแทบคุยกันไม่รู้เรื่องด้วยซ้ำ ปกป้องผลประโยชน์ให้กับแผนกตัวเอง แต่ถ้าเอาคนที่เป็นมืออาชีพในการทำงานด้านนี้อยู่แล้วเข้ามาทำหน้าที่ตรงนี้ เขาจะมองอย่างเป็นกลาง โดยมีเป้าหมายในการทำผังการทำงานที่ดีที่สุด เหมาะสมกับองค์กรที่สุดออกมา
สุดท้ายตัวระบบก็ต้องปรับเปลี่ยนไปตามระยะเวลาของงานที่โตขึ้น ซึ่งคุณคงไม่สามารถจ้างผู้เชี่ยวชาญมาเขียนให้ได้ไปตลอด เมื่อเป็นเช่นนั้น คนภายในนี่แหละที่ต้องเป็นคนช่วยกันเขียนสิ่งที่เปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นมาในระบบ นั่นเป็นปลายทางของความสำเร็จ สำหรับการทำผังระบบการทำงานอย่างแท้จริง
บริหารคนให้ดีต้องใจต่อใจ
บุคลากร คือหัวใจหลักที่สำคัญที่สุด และเป็นต้นทุนที่ใหญ่ที่สุดของทุกธุรกิจ ไม่ใช่ทุกคนจะเป็นสินทรัพย์ขององค์กร แต่ต้องเป็นเฉพาะคนที่ใช่เท่านั้น และทุกคนไม่สามารถเป็นคนที่ใช่ได้ นี่เป็นความท้าทายของผู้บริหาร ต้องมีมุมมองที่กว้างและลึกพอที่มองออกว่าใครใช่ หรือไม่ใช่ ต้องกล้าที่จะลงทุนเพื่อเก็บคนที่ใช่ไว้ และกล้าที่จะตัดสินใจปล่อยคนที่ไม่ใช่ให้เติบโตไปตามแนวทางของเขา
ทุกคนย่อมทำงานเพื่อหวังเงินและความก้าวหน้าในหน้าที่การทำงาน ส่วนจะรัก หรือไม่รักบริษัท ขึ้นอยู่กับวิธีดูแลลูกน้องของเจ้าของบริษัทเอง
มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่สื่อสารกันด้วยใจ และความรู้สึก คือคุณสามารถพูดว่าคุณรักพนักงานทุกวันได้ และถ้าคุณไม่ได้รู้สึกอย่างนั้นจริง ๆ พนักงานก็รู้สึกได้
ดังนั้นพื้นฐานแรกเลยของคนที่เป็นเจ้าของธุรกิจ คือ คุณต้องมีความปรารถนาดีต่อลูกน้องตัวเองอยู่ในส่วนลึกของจิตใจคุณให้ได้เสียก่อน ลำพังแต่ตั้งบริษัทขึ้นมาแล้วอยากได้เงิน และใช้คนเป็นเหมือนเครื่องมืออะไรสักอย่าง คุณก็ต้องยอมรับผลให้ได้ว่า ลูกน้องก็ไม่มีทางรักคุณหรอก เพราะเขาก็สัมผัสได้ว่าคุณใช้เขาเป็นเครื่องมือ แล้วทำไมเขาต้องทำงานให้คุณเต็มที่ด้วยละ เขาก็ทำเพื่อเงิน และเมื่อบริษัทคุณมีปัญหา เขาก็พร้อมจะตีจากไปได้ทุกเมื่อ
การรับคนเข้ามาร่วมงาน อันดับแรกเราต้องมองหาคนที่มีทักษะพื้นฐานมากพอ เช่น คนที่จะเข้ามาทำงานด้านการออกแบบก็ต้องมีทักษะในการใช้งานโปรแกรมโฟโตช็อป อิลสัสเตรเตอร์ ไม่ใช่แค่ใช้เป็น แต่ต้องใช้คล่อง
อันดับที่สองในการหาคนเข้ามาร่วมงานของ ทัศนคติในการทำงานของเขา ควรกว้างมากพอ ที่จะใส่เรื่องใหม่ ๆ หรือความเป็น Anitech เข้าไป เพื่อให้สามารถทำงานสอดประสานกับคนอื่น ๆ ในองค์กรได้ด้วย
ดังนั้น เราจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้เลย ที่อาจจะรับทั้งคนที่ใช่และไม่ใช่เข้ามา ซึ่งต้องมีกลยุทธ์ในการบริหารจัดการคนทั้งสองกลุ่มนี้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เพราะการจะบอกว่าใครใช่หรือไม่ใช่ คงไม่สามารถตัดสินได้ในช่วงระยะเวลาสั้น ๆ
ปัจจุบัน สมาร์ท ไอดี กรุ๊ฟ ไม่ได้ใช้วัฒนธรรมแบบครอบครัว แต่เป็นวัฒนธรรมแบบทีมกีฬา ที่ต้องพร้อมไปเอาชัยชนะกลับมา และก้าวขึ้นไปเป็นแชมป์ การดูแลคนจึงเป็นลักษณะต้องอยู่ได้ด้วยผลงาน ไม่ใช่ความใกล้ชิดถูกใจอย่างเดียวเหมือนที่ผ่านมา
สำหรับคนที่ใช่ จะทำให้เขาอยู่ไปนาน ๆ ก็ต้องสร้างเส้นทางการเติบโตในสายอาชีพ ทำให้เห็นถึงความท้าทาย และการเติบโตในองค์กร คนที่ทำงานอยู่ใน Anitech เป็นคนรุ่นใหม่ที่อายุยังน้อย คนพวกนี้มีไฟอยู่เยอะ และบ้าพลัง เขาอยากทำงานที่สร้างคุณค่า หรือมีมูลค่าทางจิตใจ ดังนั้น
อันดับแรก – เราต้องทำให้เห็นว่างานที่เขาทำมีคุณค่า มีผลต่อการขับเคลื่อนองค์กรให้ก้าวไปข้างหน้าอย่างไร
อันดับที่สอง – คนกลุ่มนี้ไม่ชอบขั้นตอนการทำงานที่ไร้สาระ แต่ Anitech เป็นบริษัที่กำลังเขาตลาดหลักทรัพย์จำเป็นต้องมีขั้นตอนการทำงาน ซึ่งเป็นหน้าที่ของผู้บริหารที่ต้องทำความเข้าใจ
อันดับที่สาม – เด็กรุ่นใหม่มีข้อดีข้อเสียในตัวเอง ข้อดีคือเขามีพลัง และความคิดสร้างสรรค์ที่สูงกว่าคนรุ่นเก่าที่ผ่านอะไรมามากจนยากที่จะปรับตัวให้เขากับยุคสมัย
แต่ข้อเสียคือ ความที่มีประสบการณ์น้อย ก็อาจจะทำให้เขาทำอะไรผิดพลาดได้ง่าย เวลาพนักงานผิดพลาดบริษัทมีวิธีการอย่างไรในการจัดการให้เหมาะสม ทางที่ถูกคือให้โอกาสเขาได้แก้ไขเพื่อเรียนรู้ข้อผิดพลาดด้วยตัวเอง ซึ่งไม่เพียงจะทำให้เขาได้พัฒนาทักษะการทำงานให้ดีขึ้น แต่ยังทำให้เขารักคุณมากขึ้นอีกด้วย
เมื่อมีเหตุการณ์หมุนเวียนบุคลากรขึ้น หลักคิดเดียวที่ต้องยึดเหนี่ยวไว้คือ คนที่ใช่ก็ใช่ คนไม่ใช่ก็คือไม่ใช่ ต้องปล่อยไป แต่สิ่งที่ควบคุมได้แน่ ๆ สำหรับการบริหารจัดการบุคลากรในองค์กรก็คือ ใช้ความรัก และความจริงใจของผู้เป้นเจ้าของเอาชนะใจพนักงาน เพราะเขาเหล่านี้คือคนที่จะทำให้คุณประสบความสำเร็จ
บทสรุป
ตอนเริ่มธุรกิจ หลายคนมักมองภาพความสำเร็จไปที่ความร่ำรวย แต่สำหรับคุณโธมัสแล้ว ความร่ำรวยนั้นเป็นแค่ปัจจัยความสำเร็จเท่านั้น ปัจจัยที่อยู่เหนือความสำเร็จคือความสุข เขาเชื่อว่าความสุขคือการได้ทำอะไรสักอย่าง ที่สร้างคุณค่าให้กับอีกหลาย ๆ คนในโลกนี้
ในโลกธุรกิจย่อมมีทั้งขึ้นและลงเป็นธรรมดา วันที่ลงไม่ใช่ว่าจะลงตลอดไป และวันที่ขึ้นใช่ว่าจะขึ้นตลอดไป ผู้ประกอบการจึงต้องมีความเป็นนักสู้ และเป็นนักกลยุทธ์อยู่ในคนเดียวกันในการทำให้ธุรกิจก้าวผ่านอุปสรรค์ ก้าวผ่านปัญหาแต่ละปัญหาต่าง ๆ ได้
การทำธุรกิจไม่มีอะไรแน่นอน สิ่งที่แน่นอนที่สุดคือ ถ้าอยากให้ธุรกิจอยู่รอดและเติบโต เอสเอ็มอีต้องปรับตัวให้เร็วที่สุดเท่าที่ทำได้
——————
เป็นยังไงบางครับสำหรับส่วนหนึ่งของหนังสือ ทะยาน คิดแบบ Startup ทำอย่าง SME มีระบบแบบมหาชน สำหรับผมถือว่าเป็นหนังสือแนวธุรกิจที่อ่านสนุก เต็มไปด้วยเนื้อหาที่กลั่นกรองจากประสบการณ์ตรง แต่สิ่งที่ผมเล่าให้ฟังที่ผ่านมาเป็นเพียงส่วนหนึ่งในความรู้ที่คุณ โธมัส – พิชเยนทร์ หงษ์ภักดี ที่ตรงกับสิ่งทีผมชื่นชอบ ยังไงก็ตามผมแนะนำให้ผู้ฟังหาซื้อมาอ่านเต็ม ๆ รับรองว่าได้ทั้งความรู้และความสนุกแน่นอนครับ
