ฟังบนความผ่าน Indybook’s Podcast
ในตอนที่ Apple II ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก จ๊อบส์ต้องพยายามระดมทุนและก็ได้ มาร์ค คุลา มาช่วยและได้เป็นนักลงทุนคนแรก ๆ ของ Apple ที่เคยแวะไปหาจ๊อบส์ที่โรงรถในปี 1976 และเขาก็เป็นกรรมการคนเดียวที่อยู่มานานถึง 20 ปี แม้จะเปลี่ยน CEO ไปแล้วหลายคนก็ตาม อย่างไรก็ตามเขาก็เข้าข้าง จอห์น สคัลลีย์ ในศึกชิงอำนาจยกแรกของบริษัทในปี 1985 จนจ๊อบส์ถูกไล่ออกจากบริษัทที่ตัวเองก่อตั้ง แต่เมื่อจ๊อบกลับมาบริหาร Apple อีกครั้งเขาก็ก็รู้ตัวดีว่าถึงเวลาแล้วที่เขาต้องจากไป..
ย้อนกลับไปยังช่วงก่อตั้งบริษัทใหม่ ๆ สำหรับจ๊อบส์ มาร์ค คูล่า เป็นเหมือนพ่อ เขายอมในความหัวแข็งดึงดันของจ๊อบส์เหมือนพ่อบุญธรรมของเขา แต่ลงท้ายก็ทิ้งไปเหมือนพ่อที่แท้จริงของจ๊อบส์ อาร์เธอร์ ร็อก นักร่วมลงทุนเล่าว่า “มาร์คคูลากับจ็อบส์มีความรุ้สึกต่อกันเหมือนพ่อกับลูก” เขาเริ่มสอนงานด้านการตลาดและการขายให้จ๊อบส์
จ๊อบส์ได้กล่าวว่าเขาสอนและช่วยงานผมได้มากทีเดียว เขามีค่านิยมหลายอย่างคล้าย ๆ กัน โดยเน้นว่าเราไม่ควรเริ่มทำธุรกิจเพื่อหวังรวย เป้าหมายที่แท้จริงของเรา คือ “การได้ทำในสิ่งที่เราเชื่อ และนั้นจะทำให้บริษัทอยู่ได้อย่างยั่งยืน”
มาร์คคูลายังเขียนหลักปรัชญาการทำงานด้านการตลาดของเขา ความยาว 1 หน้ากระดาษซื่อ
The Apple Marketing Philosophy
ที่เน้นหลักสำคัญ 3 ข้อ
- เข้าใจความรู้สึกของผู้อื่น (Empathy)
หมายถึง ต้องเข้าถึงและเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง “เราต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าดีกว่าบริษัทอื่น” - จับเฉพาะจุดหมายสำคัญ (Focus)
“เพื่อทำสิ่งที่เราอยากให้ได้ผลดีที่สุด เราต้องตัดเรื่องอื่น ๆ ที่ไม่สำคัญออกไปให้หมด”
สตีฟ จ๊อบส์ถูกไล่ออกจากบริษัทที่ตัวเองก่อตั้ง และหลังจากที่เขากลับมาคุมอำนาจที่ Apple อีกครั้ง
จ๊อบส์ได้นำหลักการเรื่องการโฟกัสกลับมาใช้ทันที เขาบอกว่าการตัดสินใจไม่ทำอะไรสำคัญพอๆกับการตัดสินใจว่าทำอะไร เรื่องนี้จริงทั้งในระดับกลยุทธ์บริษัทและในระดับผลิตภัณฑ์ด้วย
ก่อนที่จับจะกลับมาคุมอำนาจที่ Apple ในครั้งที่ 2 แอปเปิ้ลมีผลิตภัณฑ์เยอะแยะเต็มไปหมด มี macintosh 12 Version ซึ่งจะทำให้ผู้ซื้อและผู้ขายสับสน ซึ่งส่งผลให้สถานะการณ์ของบริษัทย่ำแย่
สุดท้ายจ๊อบส์ก็เริ่มตัดทั้งผลิตภัณฑ์และรุ่นออกไป ไม่นานก็สามารถตัดได้ไปถึง 70 เปอร์เซ็นต์ เขาบอกทีมงานว่าพวกคุณเป็นคนฉลาดไม่ควรเสียเวลากับ product ห่วยๆ อย่างนี้
ระหว่างการประชุมวางแผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ที่สำคัญ เขาคว้าปากกาเมจิกเดินไปที่ไวท์บอร์ดขีดเส้นตีตาราง 4 ช่องและพูดว่า แล้วเขียนคำว่า ผู้บริโภค( consumer) และมืออาชีพ(Pro) เหนือตารางด้านบนและเขียนคำว่า ตั้งโต๊ะ (Desktop) กับพกพา (Portable) ซึ่งผู้บริหารส่วนใหญ่ไม่ได้เห็นด้วยกับแนวทางนี้ แต่จ๊อบส์ก็กลับมาเป็นผู้ควบคุมอีกครั้งและเขาเดินหน้าไม่หยุด หลังจากนั้นวิศวกรก็กลับมาโฟกัสในผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ใน 4 ช่องนั้น แล้วแอปเปิ้ลก็กลับมายิ่งใหญ่ในที่สุด
3. ข้อ 3 เป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้คนอื่น แต่กลับใช้คำแปลกๆว่าสร้างภาพ(Impute)
หลักการข้อใดอธิบายว่า คนเรามีความคิดเห็นเกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ตามที่บริษัทหรือผลิตภัณฑ์เหล่านั้นออกมา ขออธิบายว่า “คนตัดสินว่าหนังสือดีหรือไม่ดีจากหน้าปกจริง ๆ เราอาจมีผลิตภัณฑ์ที่ดีเยี่ยม คุณภาพเป็นเลิศ ซอฟต์แวร์มีประโยชน์ที่สุด แต่ถ้าเรานำเสนอออกไปแบบชุ่ย ๆ ผู้บริโภคก็จะคิดว่าผลิตภัณฑ์ของเราชุ่ยไปด้วย แต่ถ้าเรานำเสนออย่างสร้างสรรค์และเป็นมืออาชีพ เราจะสามารถสร้างภาพให้ผู้บริโภคเห็นภาพทุกอย่างที่เราต้องการ
ตลอดชีวิตการทำงานของจ๊อบส์ เขาให้ความสำคัญ (บางครั้งเขาถึงขั้นบ้าคลั่งเลยทีเดียว) กับการตลาด ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และแม้แต่รายละเอียดของบรรจุภัณฑ์ จงอธิบายว่า “เวลาคุณเปิดกล่องบรรจุ iPhone หรือ iPad เราอยากให้ทุกคนมีความรู้สึกทุกสัมผัสเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่คุณจะได้รับจากผลิตภัณฑ์ของเรา
ทั้งหมดที่ผลเล่าให้ฟังเป็นปรัชญาทางการตลาดมีส่วนในให้บริษัท Apple ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากจนสามารถขึ้นมาเป็นบริษัทที่มีมูลค่ารวมเป็นอันดับต้น ๆ ของอเมริกาในปี 2020
สตีฟ จ๊อบ ได้นำปรัชญาที่คิดโดยมาร์ค คูล่ามาใช้ เพราะเขาไม่ได้คิดว่าตัวเองเก่งไปหมดทุกเรื่อง ไม่ได้พยายามทำทุกอย่างด้วยตัวของตัวเอง แต่พยายามค้นหาบุคคลที่เหมาะสมและมีคุณสมบัติที่จะทำให้บริษัท Apple ก้าวสู่ความเป็นเลิศ โดยการหาหุ้นส่วน พนักงานเก่งๆ มาทำในด้านที่เขาไม่ถนัด
เนื้อหาในตอนนี้ผมได้เรียบเรียงมาจากหนังสือ สตีฟ จ๊อบส์ เขียนโดย วอลเตอร์ ไอแชคสัน ซึ่งจ๊อบส์เป็นคนขอและคะยั้นคะยอให้ไอแวคสันเขียนในช่วงที่เขาทราบว่าตัวเองป่วยเป็นโรคมะเร็ง เขาตั้งใจจะไม่แทรกแซงการเขียนของไอแชคสัน และไม่อ่านก่อนที่จะมีการวางแผง แต่สุดท้ายจ๊อบส์ก็ไม่มีโอกาสในการอ่านหนังสือเล่มนี้จริง ๆ
